La fidélité à la marque est en train de devenir une chose du passé à cause des voitures électriques, un problème surtout pour les fabricants qui les poussent.

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Si vous avez l’impression que les constructeurs automobiles établis coupent la branche sur laquelle ils sont assis en misant sur les voitures électriques non désirées, vous ne savez pas encore tout. Une partie du problème réside dans le fait qu’ils se débarrassent également de ce qui est peut-être la chose la plus précieuse : la fidélité des clients à une marque.

La fidélité des clients est une valeur fondamentale pour toute entreprise. Après tout, c’est vrai pour nous aussi : rien ne compte plus pour nous que des lecteurs fidèles qui viennent chaque jour lire ce que nous leur proposons. Nous n’avons pas besoin de les contacter à nouveau, ni de les attirer avec de la publicité, ni d’entrer dans leur peau d’une manière ou d’une autre – ils viennent simplement parce qu’ils sont satisfaits de ce qu’ils lisent. Et nous faisons de notre mieux pour qu’il en soit ainsi chaque jour.

C’est une relation difficile à construire et facile à détruire, c’est pourquoi nous devons également faire très attention à rester cohérents dans ce que nous faisons, quand nous le faisons et comment nous le faisons. C’est pourquoi de nombreux constructeurs automobiles aimeraient nous « soudoyer » d’une manière ou d’une autre pour que nous cessions de critiquer ceci ou d’admirer cela si cela n’entre pas dans leurs plans. Mais nous ne pouvons évidemment pas nous accommoder d’une telle chose, car nous ne pouvons pas dire A le lundi et B le mercredi et espérer que l’on nous prenne au sérieux. C’est exactement ce qui nous ferait perdre des lecteurs fidèles.

Mais les constructeurs automobiles eux-mêmes ont décidé de faire A jusqu’à un certain point, puis de faire B sans que leurs clients fidèles le veuillent. Et pour une raison ou une autre, ils pensent que leurs clients les prendront au sérieux. Bien sûr, nous parlons de voitures à combustion interne et de voitures électriques, et c’est si incroyablement naïf qu’il est presque difficile de croire qu’ils s’attendent sérieusement à cela. Mais il est encore plus facile de croire que, d’une manière ou d’une autre, cela ne fonctionne pas.

Le problème n’est pas seulement qu’il s’agit de voitures non désirées, dans le cas des VE, il est beaucoup plus difficile de différencier les voitures individuelles. Les frères et sœurs VW ont toujours été techniquement très proches, mais il n’était pas difficile de leur donner un caractère unique. Avec la propulsion électrique, c’est plus compliqué : les marques individuelles n’essaient peut-être même plus de le faire. Après tout, il suffit de se rendre compte qu’un Skoda Enyaq possède pratiquement les mêmes caractéristiques qu’un Volkswagen ID.4 ou qu’un Audi Q4 e-tron. Et comme les quatre anneaux sont à peine plus chers que la flèche ailée, la préférence de la clientèle est probablement claire.

« Les voitures électriques donnent un coup de fourche aux stratégies bien établies auxquelles les constructeurs automobiles se sont habitués. Il sera intéressant de voir si le nombre croissant de voitures électriques de grandes marques ramène cette fidélité, ou si la fidélité à la marque appartient au passé », a déclaré Jessica Caldwell, directrice générale d’Edmunds. En attendant, l’entreprise a constaté dans sa dernière enquête que pas moins de 63 % de toutes les personnes qui ont acheté une voiture électrique ont opté pour une marque différente de celle à laquelle elles étaient associées dans le passé. Il s’agit d’une proportion extrême à long terme.

L’enquête montre également que 85 % des clients n’ont aucun problème à acheter une nouvelle voiture d’un fabricant dont ils n’ont encore jamais possédé le produit. C’est essentiellement de l’eau au moulin des Chinois, qui proposent souvent des voitures électriques encore plus élégantes à un prix que les constructeurs automobiles européens ne peuvent même pas atteindre s’ils acceptent des pertes importantes. Après tout, il suffit de prendre l’exemple de MG, qui a commencé à vendre une version de 435 ch de sa MG4 électrique à hayon pour le prix d’une VW ID.3 de base. Qui voudra des voitures « Social Edition » de VW quand MG offre des performances de supercar pour le même prix ?

Une autre porte ouverte par des attentes quelque peu irréalistes. L’enquête a également révélé que 49 % des personnes souhaitent une autonomie de plus de 500 km, tout comme 23 % des clients souhaitent qu’une voiture électrique coûte moins de 650 000 livres sterling. Mais personne n’est en mesure de répondre à ces attentes aujourd’hui. Et si quelqu’un s’en approche, c’est encore une fois les Chinois. Si l’Union européenne a vraiment l’intention de n’autoriser que les voitures électriques à partir de 2035, les constructeurs automobiles locaux sont confrontés à un exode important de leurs clients.

Jessica Caldwell ajoute que les constructeurs doivent mieux informer leurs clients sur les capacités réelles des voitures électriques, tout comme les clients doivent faire plus de recherches et moins confiance. Mais il s’agit davantage d’un cri dans l’obscurité qui a une chance de se réaliser tout au plus dans la dernière partie. C’est précisément parce que la fidélité commence à devenir une relique qu’il faut attirer l’oiseau bien plus qu’avant, sinon on ne l’attrapera pas. Et cela n’est pas possible sans certains contes de fées. Même si le risque que la personne en question ne revienne pas est encore plus grand que dans d’autres circonstances.

La nouvelle ID.3 est proposée à partir de 999k, avec 204bhp et 58kWh, ce qui permet théoriquement de parcourir 426km. Photo : Volkswagen

En revanche, la MG4 avec le niveau de finition supérieur Elegance est proposée à 884.960 £. Pour un prix inférieur, vous obtenez les mêmes 204 ch, mais 64 kWh et 450 km d’autonomie. Et la version XPower, plus affûtée, devrait également entrer dans le million d’euros. Alors pourquoi rester fidèle à VW ? Photo : MG Motor

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