Le manque d’intérêt pour les VE de luxe rappelle à quel point les constructeurs automobiles misent aveuglément sur un produit dont personne ne veut.

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Attachez vos ceintures, la comédie électrique continue. Les différents constructeurs ont pensé que les voitures électriques se vendraient facilement, au moins auprès des acheteurs de voitures aisées comme la Mercedes Classe S.

En regardant certaines actions des constructeurs automobiles, on ne peut que se taper la tête sur la table en signe de désespoir. Les entreprises qui, au cours des dernières décennies, sont devenues célèbres pour leur souci obsessionnel de peaufiner chaque petit détail des nouveaux modèles de voiture et de vérifier les réactions des clients à tout ce qui touche au design, à l’aménagement intérieur et aux technologies proposées avant le lancement (et qui se trompent encore parfois) ont soudain décidé d’abandonner tout cela. Ils se sont donc lancés dans le vide avec quelque chose que pratiquement personne ne voulait et en espérant que cela fonctionnerait. Et pour une raison ou une autre, cela n’a pas fonctionné.

Nous parlons bien sûr des voitures électriques, qui n’étaient certainement pas demandées par le marché. En général, le marché ne demande pas de solutions techniques spécifiques, il veut simplement le meilleur produit au prix le plus bas possible. C’est ainsi, chaque client recherche en fin de compte, consciemment ou inconsciemment, le meilleur rapport qualité-prix et ne se soucie pas vraiment de savoir si la voiture est à essence, diesel ou électrique. Il est donc possible de réussir avec les voitures électriques en partant de ce principe, mais il faudrait qu’elles représentent un meilleur produit pour moins d’argent, ou au moins l’un d’entre eux. Or, elles ne représentent ni l’un ni l’autre : ce sont des voitures inférieures et plus chères, alors pourquoi en voudrait-on ?

On trouvera des facteurs irrationnels, et même ceux-ci peuvent en fin de compte faire partie de l’avantage, mais il est difficile de justifier l’achat d’une voiture électrique par un raisonnement purement rationnel. Et un tel raisonnement sera toujours inhérent à la grande majorité du marché, ce qui explique pourquoi 73 % des Allemands veulent conserver les voitures à essence et à moteur diesel à presque n’importe quel prix. Il est absolument incroyable que, dans cette situation, qui n’est pas une conjecture mais un fait prouvé par la science au nom de l’économie, un constructeur automobile comme Skoda puisse avoir l’idée que, dans quelques années, il ne vendra plus que des voitures électriques. Quel est le niveau d’éducation de la direction d’une telle entreprise ? Et où regardent-ils ? Les voitures électriques représentent 1,4 % de ses ventes en République tchèque, qui est aujourd’hui son deuxième marché au monde. Il suffit de se rendre dans quelques salles d’exposition de la marque et d’interroger les clients pour constater que presque personne ne veut de telles voitures. Même cette part de 1,4 % est principalement due à des facteurs tels que les entreprises qui achètent des véhicules pour se donner une image « verte ».

Mais d’accord, il s’agit là de la douzaine de marques, les plus chères ayant une vision un peu différente. Naïves, elles l’étaient aussi, mais au moins leurs attentes étaient-elles logiques. Résumons leur approche de la manière suivante : D’accord, les voitures électriques ne représentent pas un bon rapport qualité-prix, mais ce n’est pas grave, car une voiture de plusieurs millions de dollars est toujours un peu à la mode. Nous allons donc réussir à leur vendre une voiture électrique de luxe parce qu’elle sera silencieuse, qu’elle aura un « coup de fouet » et qu’elle sera « à la mode ». Cela pourrait fonctionner en théorie, mais ce n’est pas le cas.

Relativement, ces voitures ne se vendent pas si mal, certainement pour les raisons mentionnées ci-dessus, mais les ventes sont loin de répondre aux attentes des constructeurs eux-mêmes. Par exemple, la Mercedes EQS électrique a atteint 57 acheteurs dans ce pays cette année, mais l’eSko classique a attiré deux fois plus de clients uniquement pour le moteur diesel, et quatre fois plus dans l’ensemble. Et certains modèles sont en perte de vitesse, même à l’échelle paneuropéenne. L’EQC, par exemple, a pris fin prématurément au bout de quatre ans, après avoir séduit environ un septième des acheteurs du GLC à combustion, selon les données de JATO Dynamics. Et le SUV EQE, que nous avons qualifié de plus grande absurdité jamais dévoilée par la marque, ne représente qu’un vingt-cinquième des ventes du GLE et du GLE Coupé à combustion interne cette année.

La situation est encore pire pour les modèles électriques de luxe sur le marché clé qu’est la Chine. BMW n’a vendu que 245 exemplaires de la i7 électrique en Chine au premier semestre 2023, contre 5 000 unités de la série 7 à combustion. Mercedes a vendu 3 765 exemplaires de la voiture électrique EQE aux côtés de près de 83 000 berlines à combustion de la Classe E. De même, la quasi-totalité des marques et modèles de luxe, d’Audi à Jaguar, la nouvelle Q4 n’a atteint que 9 575 acheteurs dans le pays cette année, crachant dans l’étang aux côtés des centaines de milliers de ventes de « ques » à combustion interne.

Ce qui est amèrement drôle, c’est que les constructeurs ne connaissent que trop bien cet état de fait. Le patron de Mercedes, Ola Källenius, obsédé par l’électromobilité, a déclaré lors de la récente présentation des résultats de l’entreprise pour le premier semestre de cette année que si les voitures électriques bon marché ont le vent en poupe en Chine en tant que véhicules urbains de proximité abordables, les gens ne sont pas intéressés par les mêmes modèles de luxe conceptuels. « Ce niveau d’adoption dans le segment haut de gamme ou de luxe n’a pas encore eu lieu », a déclaré M. Källenius, ajoutant que de nombreux clients considèrent la Classe S dotée d’un moteur à combustion interne à huit cylindres comme le meilleur achat. Pourtant, le constructeur automobile a l’intention de les ignorer.

La réponse de Jaguar a été encore plus brutale : le constructeur se trouve, par coïncidence, dans la position avantageuse de ne vendre pratiquement aucune voiture électrique, ce qui profite actuellement considérablement à ses performances économiques. Elle constate également un manque d’intérêt pour les (non-)ventes de véhicules hybrides rechargeables, mais cela ne la dissuade pas de s’engouffrer dans la brèche.

Adrian Mardell, PDG de Jaguar Land Rover, a également été interrogé, lors de la présentation des résultats de l’entreprise pour le premier semestre de cette année, sur les faibles ventes de voitures électriques coûteuses de marques de luxe concurrentes, que Jaguar prévoit de vendre en exclusivité. « L’idée sous-jacente à cette question est correcte », a admis M. Mardell. « Les données indiquent qu’au-delà d’un prix d’environ 1,2 million de livres sterling, Mercedes et BMW vendent beaucoup plus de versions traditionnelles à combustion interne que de véhicules électriques pour le moment », a-t-il répondu, ajoutant que même les ventes des propres véhicules hybrides rechargeables de JLR ne sont pas élevées, même s’il s’agit de modèles haut de gamme.

Cela semble être une raison de repenser la stratégie tout électrique pour les années à venir, mais non, Mardell a déjà fait savoir que Jaguar se suiciderait même si elle n’y était pas obligée. Ainsi, le patron de l’entreprise « croit » que si JLR sort les modèles électriques correctement en 2025, « les clients seront déjà là pour eux ». « Deux ans plus tard, il est difficile de prédire le pourcentage d’acheteurs que ces voitures attireront. Mais nous sommes convaincus que si nous proposons des voitures de luxe modernes et brillantes, la transition des modèles à combustion vers les voitures électriques se fera effectivement », a ajouté M. Mardell.

Si vous ne vous tapiez pas déjà la tête sur la table comme je le faisais, je crois que c’est maintenant le cas. C’est tellement absurde – les constructeurs automobiles disent depuis des années que quelque chose va arriver, que ça n’arrive pas, que ça leur coûte de l’argent et des clients, mais ils préfèrent croire que dans deux ans ça sera arrivé au lieu de répondre de manière adéquate aux réalités actuelles du marché. Ils préfèrent donc tirer à nouveau dans le vide. C’est fou, mais qui veut aller où…

Mercedes elle-même constate que les clients sont beaucoup plus enclins à acheter les « derniers » modèles à combustion interne que les « grandes » voitures électriques comme l’EQS, mais cela ne la dissuade pas de tout miser aveuglément sur l’électricité. Comment cela peut-il fonctionner ? Photo : Mercedes-Benz

Autocar, JATO Dynamics, CAAM, SDA

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