Musk a déclenché une guerre des prix que Tesla ne peut pas gagner, affirme Business Insider. Tous ceux qui ont fait la même chose auparavant ont fait faillite

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Elon Musk va devoir réécrire l’histoire une fois de plus pour maintenir Tesla à flot. Selon les analystes, l’histoire ne connaît aucun cas où un constructeur automobile a réduit le prix de ses voitures de plus de 20 % en un an sans faire faillite. Les Teslas sont aujourd’hui 25 % moins chères que l’année dernière.

À la fin de l’année dernière, pour la première fois, on a commencé à parler du fait que Tesla fabriquait plus de voitures qu’elle ne pouvait en vendre. Le constructeur automobile américain n’aime pas l’admettre, et ses rapports indiquent depuis longtemps que le nombre de voitures excédentaires est inférieur à ce que suggère la différence entre la production et les ventes, mais il est en fin de compte inutile de se disputer à ce sujet. D’autres décisions de gestion ont déjà clairement confirmé que les capacités de production de l’entreprise dépassent de loin l’intérêt du public.

Elon Musk a en fait accepté de prendre des mesures qu’il a longtemps rejetées. Tesla a donc commencé à payer pour la publicité, mais a surtout accepté des rabais. Et de manière vraiment radicale – alors que dans le cas de la publicité, on peut encore parler d’un thé faible par rapport à la concurrence, avec les remises, le constructeur automobile a littéralement déclenché une guerre des prix.

Au cours de l’année écoulée, l’entreprise a consenti des remises brutales de 25 % en moyenne sur ses voitures, de sorte que vous pouvez acheter une Model 3 sur le marché tchèque aujourd’hui à partir de 1 053 900 couronnes tchèques. C’est à peine plus que le prix demandé par Volkswagen pour la ID.3. La voiture électrique allemande est toutefois plus petite, moins puissante, moins dynamique et moins performante en termes d’autonomie. De plus, elle ne peut pas profiter pleinement du réseau Supercharger. Il n’est donc pas surprenant qu’elle soit l’un des plus grands flops actuels de VW, mais la situation de Tesla n’est pas meilleure : ses ventes, malgré de tels rabais, ne progressent pas et ont même chuté d’un trimestre à l’autre au cours du dernier trimestre.

Bien entendu, les ventes et surtout les bénéfices sont également en baisse. La marge bénéficiaire, autrefois élevée, est passée de 25,1 % à 17,9 %, et l’on peut s’interroger sur la crédibilité de la comptabilité de Tesla. Et si Tesla voulait surpasser la concurrence avec ces mesures, elle n’y est pas parvenue. La marque VW mentionnée plus haut est peut-être en train de dépérir, mais les concurrents sont plus nombreux, et Tesla perd de toute façon une part du gâteau – en effet, la marque contrôlait 62 % du marché américain des VE au début de l’année, alors qu’elle n’en détient plus que 50 % aujourd’hui. Les perspectives d’avenir ne sont pas bonnes, car il y aura beaucoup de voitures concurrentes dans les mois à venir, alors que Tesla innove relativement lentement.

Le constructeur automobile court donc un risque énorme, car tous ceux qui se sont lancés dans des rabais aussi importants par le passé sont finis. « Dans toute l’histoire de l’industrie automobile, je n’ai pas souvenir d’un seul moment où une marque a baissé ses prix de 20 % en un an sans faire faillite », déclare Mark Schirmer, directeur de la communication du cabinet d’études Cox Automotive. Les statistiques sont donc clairement en défaveur de Tesla, qui devra faire preuve d’une grande originalité pour survivre à une baisse de prix de 25 % en un an.

« Si vous entamez une guerre des prix, vous devez être sûr de pouvoir atteindre un volume suffisant pour maintenir ou augmenter votre rentabilité. Il s’agit d’une bataille à long terme. Il faut donc tout envisager et planifier avec soin. C’est la seule façon de gagner », déclare John Zhang, professeur de marketing à la Wharton School, à ce sujet. Mais beaucoup d’autres n’acceptent même pas cette possibilité théorique – la plupart des experts affirment qu’il est tout simplement impossible de gagner une guerre des prix. À la fin de la guerre, il ne reste que les perdants.

C’est pourquoi la plupart des constructeurs automobiles établis ne veulent pas se battre contre Musk pour le moment. Leurs dirigeants sont convaincus qu’il ne s’agit pas d’un sprint, mais d’un marathon. Vous ne pouvez pas vous épuiser dès le départ, car vous n’aurez alors plus l’énergie nécessaire pour atteindre la ligne d’arrivée. « Nous ne sommes pas du tout intéressés par une baisse des prix pour gagner des parts de marché. Ce n’est pas notre stratégie », a déclaré Oliver Zipse, chef de BMW. Les dirigeants de VW ou de Mercedes, par exemple, se sont exprimés dans des termes similaires. Mais toutes ces entreprises, à l’exception de BMW, ont encore des difficultés avec les voitures électriques.

Leur avantage (qu’elles veulent bien sûr abandonner, il faut le préciser) réside dans les voitures à combustion interne, qui sont associées à un intérêt plus grand de la part du public et grâce auxquelles elles subventionnent pendant un certain temps l’activité déficitaire des voitures électriques. Tesla, cependant, ne dispose pas d’un tel coussin de sécurité. De plus, elle n’est dans les chiffres noirs que depuis 2021.

« Si Elon était intelligent, il n’aurait jamais accepté les rabais. Il aurait plutôt essayé de justifier le coût de possession », explique Navdeep Sodhi, directeur de Sodhi Pricing, à propos de la stratégie de Tesla. Le constructeur automobile aurait dû investir davantage dans la publicité pour expliquer aux gens pourquoi ils devraient le choisir plutôt qu’un de ses concurrents, ajoute-t-il. Et si cela ne fonctionnait pas, des remises pourraient entrer en jeu, mais pas si importantes et pas en succession si rapide.

Après tout, pour maintenir ses ventes et attirer de nouveaux clients, Tesla risque de mécontenter tous ceux qui ont acheté ses voitures auparavant. Les Teslas existantes perdent énormément de valeur à cause des rabais, et tous ceux qui ont payé leur voiture neuve ne serait-ce qu’un tiers de plus que ceux qui ont attendu quelques mois ont perdu des centaines de milliers en l’espace de quelques mois. Et ils n’ont plus à subir la pitié de la marque. De plus, il y a un problème d’image : les produits bon marché attirent une clientèle différente de celle des produits chers. Les gens peuvent facilement s’habituer au fait que Tesla est associé à des produits relativement bon marché et n’en voudront même pas d’autres.

Les arguments des analystes sont logiques. Mais comme aucun d’entre eux n’est l’homme le plus riche du monde, il faut admettre que Musk peut voir quelque chose que d’autres verront. Après tout, selon toutes les traditions économiques, Tesla aurait dû mourir il y a de nombreuses années. Et ce n’est pas le cas. Et rien ne doit changer à ce sujet.

La Model 3 démarre à un peu plus d’un million aujourd’hui et est facilement un quart moins chère que l’année dernière. Les analystes sont convaincus que la guerre des prix va enterrer Tesla, mais seul l’avenir nous dira ce qu’il en est vraiment. Photo : Tesla

Source : Business Insider

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