Kia annonce qu’il ne veut plus fabriquer de voitures bon marché, mais ses efforts pour monter en gamme pourraient lui briser les reins

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Jusqu’à présent, les Coréens ont réussi à vendre de plus en plus de voitures pour de plus en plus d’argent. Ils aimeraient donc continuer dans la même direction. Mais la situation actuelle n’est-elle pas due au fait que d’autres les ont rendues plus chères tout en limitant l’offre ? Kia s’attend-elle vraiment à ce que les gens la préfèrent à BMW, par exemple ?

En tant que propriétaire d’une Kia, je ne supporte pas le constructeur coréen. Il a parcouru un chemin incroyable au cours des deux dernières décennies, après tout, il suffit de penser à ce à quoi ressemblait la première génération de la Rio. La berline et le break bénéficiaient tous deux d’un design peu glamour et n’étaient pas dotés d’une technologie éblouissante. Il en a été de même pour son successeur, qui est arrivé en 2005. En fait, il a fallu attendre la troisième génération pour que le grand public soit visuellement captivé. Il n’est toutefois pas surprenant que Peter Schreyer, qui était déjà, entre autres, le designer en chef de l’entreprise, ait été l’auteur de l’Audi TT originale.

Parallèlement à l’apparence, les Coréens ont également travaillé sur la technologie, et la marque marginale a lentement commencé à devenir un acteur clé. Malgré cette évolution, Kia a gardé un profil bas en termes de prix. Cela a logiquement suscité un intérêt beaucoup plus grand. Aujourd’hui, la marque est l’un des plus grands constructeurs au monde avec sa maison mère Hyundai, et les Coréens ont vendu près de 7 millions de voitures dans le monde l’année dernière. Outre le prix bas, cela s’explique par le fait qu’ils n’ont pas été touchés par des pénuries de composants comme d’autres constructeurs, ce qui est dû, par exemple, à la présence continue de moteurs atmosphériques dans la gamme.

Cependant, Sean Yoon, PDG de la division américaine, a laissé entendre que l’ère de Kia en tant que marque bon marché touchait à sa fin. Cela est dû au changement qui s’est produit au cours des cinq dernières années, avec des ventes privées en hausse de 31 % et un prix moyen en augmentation de 60 %. « C’est un bond énorme », note M. Yoon, qui ajoute que « les générations Y et Z s’intéressent beaucoup à nous. Nous sommes assurés d’un bel avenir, car jusqu’à présent, la génération X était la principale force d’achat, mais l’attention se porte désormais sur les jeunes générations. »

Yoon ajoute que des modèles comme le Sportage, le Seltos et le Telluride n’ont pas encore atteint leur plein potentiel, bien que les SUV représentent actuellement 80 % de toutes les immatriculations aux États-Unis. C’est pourquoi Kia a l’intention de passer à la vitesse supérieure, ce qui devrait être lié à son passage à la mobilité électrique. Le directeur de la division outre-mer s’attend à ce que cette évolution soit couronnée de succès et que les ventes n’en soient pas affectées. Toutefois, une telle réflexion pourrait ne pas s’avérer payante pour la marque, car son image de marque grand public, établie de longue date, est fermement ancrée dans la population.

La raison pour laquelle les ventes s’envolent, ainsi que les prix, est due aux changements globaux qui affectent l’ensemble de l’industrie automobile. Tous les constructeurs ont augmenté leurs prix, en particulier au cours des trois ou quatre dernières années, mais ils ont commencé sur un piédestal plus élevé que les Coréens. Ils restent donc optiquement bon marché et sont donc le choix d’un nombre croissant de personnes, qui peuvent encore choisir parmi une large gamme. Par exemple, une Ceed comme celle-ci est disponible avec des moteurs trois cylindres, quatre cylindres et diesel, et en six niveaux de finition.

Essayez maintenant de vous rendre dans une salle d’exposition Skoda, où vous tomberez sur la Scala, une voiture à hayon tout aussi imposante. Elle n’est disponible qu’avec un seul autre moteur, un trois cylindres d’un litre. Sa version la plus faible n’atteint même pas la puissance du moteur de base de la Kia. Mais ce sont les Coréens qui sont les moins chers. De nombreux acheteurs décideront donc de s’en tenir au budget initial fixé selon l’offre de Skoda et d’opter pour un équipement supérieur ou un meilleur moteur. Et au bout du compte, ils paieront un supplément, parce qu’ils le peuvent, tout simplement.

C’est ce choix, cependant, que les Coréens leur enlèveraient en montant en gamme. À ce moment-là, ils se retrouveraient également sur un marché où ils seraient en concurrence avec des marques comme BMW. Bien sûr, c’est comme apporter un couteau dans un combat d’armes à feu – l’image est toujours importante, et seule une poignée de personnes achèteront une Kia au prix d’une BMW, même si elles sont parfaites. La marque devrait donc rester là où elle est et s’appuyer sur les fondements de son approche actuelle. Il existe de nombreuses marques de luxe, mais le nombre de personnes qui peuvent s’offrir leurs produits diminue. Il y a une plus grande soif de produits grand public bon marché, comme le démontre Dacia, qui sera satisfaite de la nouvelle façon de penser des Coréens – elle aura moins de rivaux.

La Ceed est aujourd’hui moins chère à l’achat que sa rivale Skoda Scala, malgré les performances supérieures de la voiture coréenne. De plus, il est possible de monter d’autres moteurs que le trois cylindres d’un litre. Ce choix, associé à des prix plus bas, est à l’origine du succès de la marque. Il n’est donc pas logique de monter en gamme et de perdre la clientèle. Photo : Kia

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