Kia se lance dans une mission suicide et garantit la valeur future des voitures électriques, qui perdent de la valeur comme rien d’autre.

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D’un point de vue marketing, il s’agit d’une bonne idée car elle permet d’éliminer de manière relativement efficace l’une des principales craintes des consommateurs concernant l’achat d’une voiture électrique. Mais le problème est que la baisse de valeur est objective, Kia ne l’empêchera pas avec cela, et quelqu’un devra de toute façon payer pour toute la fête. Et cela peut faire très mal.

Kia a présenté la nouvelle EV9 en mars dernier, une autre absurdité électrique qui n’aurait jamais été mise sur le marché sans la pression politique pour la développer. Nous ne connaissions pas les caractéristiques détaillées de la voiture au moment de sa présentation, mais nous les connaissons désormais. Et elles ne semblent pas plus positives que ce que nous attendions.

Nous ne vous donnerons pas trop de détails dans cet article, mais nous nous contenterons de dire ceci. Il s’agit d’un grand SUV (5 010 mm de long) qui, avec l’équivalent d’un simple réservoir diesel de 24 litres (95 kWh de capacité de batterie utilisable), pesant plus de 2,5 tonnes et développant jusqu’à 384 chevaux, tente de jouer le rôle d’un gros porteur. Il ne peut pas l’être, mais s’il coûtait, disons, 500 000 CZK, il pourrait certainement séduire. Mais il coûte – attendez – 1,95 million de couronnes tchèques dans sa version de base complète, alors que la version GT-Line que l’on voit sur les photos est proposée à partir de 2,1 millions de couronnes tchèques.

Si Kia vend plus de deux douzaines de ces voitures par an (et cela inclut celles qu’il retire lui-même et qu’il ordonne aux concessionnaires d’acheter), nous serons très surpris. Il s’agit d’un piège classique du rapport qualité-prix qui, dans ce cas, est incroyablement cruel par rapport aux alternatives à combustion interne. Considérez que pour un prix commençant à £2,017,600 vous pouvez maintenant avoir une BMW X5 avec un moteur diesel six cylindres, une voiture d’une marque prestigieuse qui, avec 298bhp, a encore plus de puissance (parce que l’EV9 de base n’a que 204bhp), est 300kg plus léger et sa facilité d’utilisation est multipliée plusieurs fois – il peut aller n’importe où à n’importe quel moment, jusqu’à la folie. Et dans 10 ans, elle sera encore une voiture d’occasion très recherchée et d’une valeur décente. Donnez-nous une seule raison de vouloir une Kia à la place ? Ses beaux yeux ? Peut-être, mais la liste s’arrête là.

Car c’est la Kia qui, à n’en pas douter, fera subir à ses propriétaires non seulement un usage limité, mais surtout une chute extrême de sa valeur. C’est un cocktail à voir – une voiture chère d’une marque peu prestigieuse avec un design très spécifique… Ajoutez à cela un groupe motopropulseur électrique qui fait baisser le prix des voitures d’occasion et vous obtenez l’un des candidats les plus prometteurs au titre de nouveau roi de la perte de valeur.

Kia le sait, et il est impossible de ne pas le savoir. C’est pourquoi elle admet officiellement – en termes diplomatiques – que « la perspective d’une perte de valeur des voitures électriques est loin d’être inconnue », et elle a donc décidé de lutter contre ce phénomène. Nous ne savons pas ce qu’il en sera ici, mais en Australie au moins, elle lancera en janvier un programme de valeur future garantie (GFV) qui, dans un premier temps, ne concernera que les voitures électriques. Il garantira aux propriétaires, du moins pour certaines méthodes de financement, le prix final de la voiture à la fin du remboursement, à condition qu’elle soit en bon état, qu’elle ne dépasse pas le kilométrage convenu et qu’elle ne soit pas endommagée.

A priori, c’est une bonne idée. Un acheteur avisé doit nécessairement être découragé par la vague perspective de savoir si la voiture lui coûtera 200 000 ou 1,2 million d’euros en perte de valeur dans quelques années. Cela ne change rien au fait que l’EV9 est une absurdité technique, mais au moins, cela permet aux acheteurs d’avoir l’esprit tranquille. En outre, Kia espère certainement influencer en partie le marché des voitures d’occasion, puisqu’elle en contrôlera une partie par le biais des rachats de voitures. Mais cela résout-il quoi que ce soit en fin de compte ?

En termes de valeur finale réelle, certainement pas. Même si Kia achetait tous les modèles EV9 d’occasion, personne ne paierait plus que ce qu’il veut donner, cela a été prouvé à maintes reprises. C’est une solution pour le client, mais encore une fois, cela ne changera pas l’état objectif des choses. Ainsi, si l’EV9 (disons) perd 70 % de sa valeur en termes réels en 3 ans (1,4 million de couronnes tchèques), mais que Kia garantit une baisse de valeur de 50 % (perte de 1 million de couronnes tchèques), il devra sortir les 400 000 de sa poche et les payer. Si c’est ainsi qu’il va aseptiser le problème pour quelques acheteurs par an, ce n’est pas grave, c’est un marketing relativement bon marché. Mais s’il veut le faire pour tous les acheteurs de modèles électriques ? Alors ils ne seront pas payés, c’est une mission suicide.

À moins qu’une telle approche ne la conduise à la faillite, il ne lui restera finalement que trois options réalistes : annuler le programme, baisser le prix promis ou gonfler les paiements de manière à ce que le client paie tout de toute façon. Quel est l’intérêt ? Tout cela ne fera que porter un nouveau coup à la réputation des voitures électriques. Il s’agit simplement d’un piège classique consistant à essayer de corriger un état de fait objectivement problématique par une sorte de « subvention interne » (dans ce cas). Comme toute autre subvention, elle s’épuisera si la situation objectivement problématique n’est pas modifiée. Et cela n’est pas possible avec l’EV9, sauf en introduisant une nouvelle génération ou en pratiquant des rabais drastiques – le mélange de caractéristiques susmentionné à des prix avoisinant les 2 millions de couronnes tchèques fera chuter la valeur de façon spectaculaire.

La Kia EV9 n’est qu’une blague électrique de plus, une voiture inutile et pratiquement invendable. La Kia EV9 n’est qu’une plaisanterie électrique de plus, une voiture sans intérêt et pratiquement invendable. En réglant ses problèmes innés avec des garanties artificielles de valeur résiduelle après un certain temps, la Kia ne peut pas être rentable au bout du compte. Photo : Kia

Ventes de voitures, Kia

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