L’attrait pour les voitures neuves diminue pour la deuxième année consécutive, ce qui constitue un nouvel avertissement important pour les constructeurs

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Les constructeurs automobiles aiment à dire qu’ils font de leurs clients une priorité, mais leur comportement n’est pas du tout à la hauteur. Les acheteurs sont de moins en moins satisfaits de leur voiture. N’est-il pas temps de se ressaisir ?

Il est remarquable de constater à quel point le monde a changé ces dernières années. Des événements tels que la pandémie de coronavirus et les mesures prises par les gouvernements pour y faire face, la crise énergétique qui fait rage et la guerre en Ukraine ont sans aucun doute eu un impact sur l’industrie automobile, mais en fin de compte, ils ont surtout servi de catalyseur pour les conséquences de la transition forcée vers l’électromobilité, qui sont de toute façon visibles. Ainsi, les prix des voitures ont en effet fortement augmenté, tandis que les ventes ont chuté. Pratiquement tous les constructeurs se sont plaints, mais la situation n’était finalement pas si désagréable pour eux. Les circonstances ont transformé un marché d’acheteurs en un marché de vendeurs, propulsant les marges des constructeurs dans la stratosphère malgré l’augmentation des coûts. De nombreux constructeurs automobiles ont commencé à croire qu’ils resteraient dans cette position dans d’autres circonstances et que la récolte s’étendrait indéfiniment, mais cette année a été marquée par une dure réalité qui donne à réfléchir.

Pour une proportion croissante de particuliers, les voitures neuves sont devenues inabordables. Et même s’ils peuvent se les offrir, un nombre croissant d’entre elles ne conviennent plus. En effet, les constructeurs privilégient déjà toutes les réglementations et normes possibles, et non les souhaits de leurs clients. Ceux-ci peuvent alors être « persuadés » par un vendeur habile dans la concession qu’ils ne pourront plus se passer de telle ou telle caractéristique à l’avenir, mais la réalité est bien sûr tout autre. Et le résultat n’en est que plus décevant.

C’est l’impression que donne l’empirisme, mais elle est confirmée par une nouvelle série d’une étude traditionnelle de J.D. Power appelée APEAL (Automotive Performance, Execution and Layout), qui examine l’attrait des nouvelles voitures. Dans cette étude, la satisfaction des propriétaires à l’égard de leur voiture a obtenu un score de 845 sur 1 000. À première vue, il s’agit d’un bon résultat, mais l’année dernière, le score était supérieur de deux points et l’année précédente, de trois points. Et si cette baisse semble mineure, elle était jusqu’à récemment extrêmement inhabituelle. Frank Hanley, directeur de J.D. Power, estime que ce résultat constitue un sérieux avertissement pour les fabricants. « Ils doivent mieux comprendre ce que les gens attendent vraiment des nouvelles voitures », déclare-t-il.

L’étude se concentre sur 10 domaines, mais cette année, il n’y a eu qu’un seul domaine d’amélioration : la satisfaction en matière d’économie de carburant a augmenté de 15 points. Dans tous les autres domaines, cependant, il y a eu un déclin, par exemple dans le design extérieur, la satisfaction a été exprimée avec 888 points au lieu des 894 de l’année dernière. En 2020, 70 % des gens utilisaient encore les systèmes multimédias intégrés, alors qu’ils ne sont plus que 56 % à le faire aujourd’hui. De plus, la plupart du temps, ils ne servent qu’à la navigation, à la commande vocale ou aux appels téléphoniques sécurisés.

Les constructeurs fondent de grands espoirs sur les systèmes multimédias, dont ils prévoient qu’ils généreront des milliards par an d’ici quelques années. Cependant, nous nous éloignons de plus en plus de cet objectif. La grande majorité des gens n’est pas intéressée par une caméra selfie, la possibilité de jouer à Angry Birds ou, par exemple, la visualisation du décapotage d’une décapotable. Tout cela n’a aucun sens et n’impressionne que quelques pour cent des gens, mais freine les autres dans leurs efforts pour apprendre ce qui est vraiment important.

Les nouvelles voitures deviennent tout simplement des ordinateurs sur roues, ce qui est en fin de compte l’une des raisons pour lesquelles les prix des voitures augmentent. Les gens qui luttent contre une inflation à deux chiffres et un coût de la vie beaucoup plus élevé aujourd’hui ne peuvent tout simplement pas dépenser de l’argent pour quelque chose dont ils n’ont pas vraiment besoin, même si le concessionnaire pouvait les pousser à le faire. C’est pourquoi les constructeurs doivent recommencer à les écouter.

Pour l’heure, petite surprise, c’est Jaguar qui arrive en tête du classement de cette année aux États-Unis. Une marque qui a été régulièrement critiquée par le passé, notamment en matière de multimédia. Cependant, ses 887 points sont égalés par Dodge, tandis que Kia est la marque qui a reçu le plus de récompenses individuelles (7), ainsi qu’un trophée pour Hyundai et Genesis. Les Coréens commencent donc vraiment à dominer le marché américain, du moins à cet égard.

En ce qui concerne les modèles individuels, le score le plus élevé (914) a été obtenu par la Porsche 911, mais le constructeur a également marqué des points avec la Taycan électrique. Ce sont les seules voitures VW qui ont été évaluées positivement cette année. BMW, en revanche, a marqué des points avec sa gamme et sa filiale Mini. Et les Britanniques ont le vent en poupe grâce au succès de la Range Rover. Mais personne ou presque ne peut se réjouir ; un examen de conscience s’impose. Les constructeurs automobiles seront-ils capables de faire une chose pareille ?

L’étude APEAL de cette année ne fait que confirmer que les gens sont de moins en moins satisfaits des nouvelles voitures, les constructeurs automobiles ignorant de plus en plus leurs besoins réels. Graphique.

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