Les ventes de Mercedes électriques haut de gamme s’effondrent. Les concessionnaires n’en parlent qu’en secret par crainte de représailles.

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Ce n’est pas quelque chose que la plupart des gens veulent posséder », déclare un concessionnaire, qui ajoute : « Vous aurez des voitures électriques, que vous l’ayez demandé ou non : « Vous allez avoir des voitures électriques, que vous l’ayez demandé ou non ». « Ils nous les ont imposées avant que la technologie ne soit prête », ajoute un autre. Ces sentiments sont confirmés par les données : les ventes de la Mercedes EQS s’effondrent.

Question de départ : à quand remonte la dernière fois qu’une entreprise a commencé à prospérer en ignorant les idées de ses clients ? En proposant sciemment des solutions non sollicitées, voire rejetées par la majorité du marché ? Qu’elle a commencé à penser qu’elle savait mieux que quiconque ce qui était le mieux pour ses clients ? Cela n’est jamais arrivé, et pourtant, aujourd’hui, certains constructeurs automobiles agissent comme s’ils allaient enfin y parvenir.

C’est le cas de Mercedes-Benz qui, ces dernières années, a commencé à ignorer complètement les réalités techniques et économiques et à marcher dogmatiquement vers des objectifs qu’elle ne peut même pas expliquer rationnellement. Le degré d’agressivité, d’arrogance et d’inconscience avec lequel elle le fait est époustouflant, surtout lorsqu’il devient évident qu’une telle approche sera inévitablement vouée à l’échec.

Le siège allemand de l’entreprise conserve une certaine distance professionnelle, mais le concessionnaire Mercedes tchèque nous déteste fondamentalement pour ce que nous écrivons. Sommes-nous les architectes de sa stratégie ? Sommes-nous ceux qui décident de son succès ou de son échec ? Sommes-nous ceux qui achètent ou vendent ses voitures ? Nous ne sommes rien de tout cela, nous ne faisons que tendre un miroir à une réalité que nous ne créons pas – nous racontons une histoire qui est principalement écrite par Mercedes elle-même. Mais il ne veut pas assumer la responsabilité de sa mauvaise fin, alors il frappe de tous les côtés, pensant qu’il peut battre tout le monde, tout, et faire de ses concessionnaires et de ses clients des marionnettes qui joueront son jeu en silence. Cela n’arrivera pas, comme le montrent de plus en plus de signes avant-coureurs.

Le dernier en date vient des États-Unis, mais la situation en Europe est pratiquement la même. Les concessionnaires de la marque se sont plaints sous le couvert de l’anonymat – exigé ouvertement par « crainte de représailles de la part du constructeur automobile » – de la manière dont Mercedes, face au désintérêt pour son meilleur modèle électrique, continue d’insister pour constituer un stock excédentaire et de pousser la voiture sur les clients sans qu’il y ait suffisamment d’intérêt de leur part.

Il s’agit de l’EQS, qui ressemble à un riz au lait sur roues et dont les caractéristiques techniques sont tout aussi étonnantes. Pourtant, d’après les chiffres de vente, le succès a d’abord été au rendez-vous, mais la popularité de ce modèle est rapidement retombée dans l’oubli. Ces voitures ne font plus qu’occuper l’espace chez les concessionnaires de la marque, et un Américain n’a pas hésité à la comparer à une ancre que l’on aurait jetée dans son showroom.

« J’ai vendu l’un des tout premiers modèles EQS aux États-Unis. Le type qui l’a acheté est venu une semaine avant son arrivée juste pour s’assurer qu’il pouvait encore l’avoir et il était prêt à payer pratiquement n’importe quoi, c’était à la fin de 2022. C’était à la fin de l’année 2022. Cet été, il ne restait plus de ces voitures que des ancres. Tout le monde a commencé à avoir des difficultés à sortir les VE du stockage et les baisses de prix sont insensées. Elles nous ont été imposées avant que la technologie ne soit prête », explique un concessionnaire.

Et il est loin d’être le seul. Et il ne s’agit pas seulement d’EQS. Un autre concessionnaire affirme qu’il a plus de six mois de stocks de VE en ce moment, contre 50 jours pour les voitures à combustion. C’est une différence énorme : « Vous recevrez les VE que vous les ayez demandés ou non », dit-il pour expliquer pourquoi ils ne se vendent pas. « Nos voitures doivent être désirées. La Classe S a fidélisé ses clients parce qu’elle est ambitieuse. L’EQS n’est pas une voiture que la plupart des gens veulent posséder. Les voitures électriques n’ont pas l’attrait des modèles phares à essence de Mercedes », précise-t-il.

Il est fascinant de constater que le marché est bien mieux renseigné que Mercedes elle-même. Vous trouverez de nombreuses personnes désireuses de posséder un véhicule électrique. Mais combien en trouveront qui voudront vraiment en posséder un ? Il s’agit d’un produit mis sur le marché par les constructeurs automobiles, et non d’une demande de la part des clients. C’est la raison pour laquelle cette situation est apparue et nous craignons qu’elle n’ait pas de solution dans un avenir prévisible.

Les « EVers » les plus endurcis en concluront probablement qu’un rapport comme celui-ci est garanti d’être aspiré par l’air, mais les chiffres de vente confirment tout ce qui précède. Les voitures électriques Mercedes attendent en moyenne 82 jours pour un client aux États-Unis, soit plus de deux fois plus longtemps que l’ensemble du portefeuille du rival BMW, qui n’est pas obsédé par les VE (38 jours). Et les chiffres absolus sont encore pires : au troisième trimestre de cette année, les ventes de l’EQS aux États-Unis ont chuté de 55 % par rapport au deuxième trimestre, avec seulement 1 100 voitures vendues au lieu de 2 456. Et comme nous l’avons déjà laissé entendre, la situation en Europe ne semble pas meilleure.

Les constructeurs automobiles se vantent généralement d’avoir vendu un nombre X de VE cette année au lieu d’un nombre Y l’année dernière, d’en avoir vendu tant et tant de plus, et c’est très bien. Mais ils oublient d’ajouter qu’ils ont lancé une nuée de nouveaux modèles sur le marché pendant cette période, mais que l’intérêt qu’ils suscitent est fractionnaire par rapport à celui des véhicules à combustion. Et les variantes électriques proposées précédemment perdent de leur intérêt. L’EQS ne fait pas exception : selon les données de JATO Dynamics, seulement 2 754 Mercedes EQS ont été vendues en Europe cette année, soit 42 % de moins qu’au cours de la même période l’année dernière. En août, 206 voitures seulement ont été vendues, soit 70 % de moins que l’année dernière. La Classe S, par exemple, est trois fois mieux lotie et ses ventes sont stables.

Mais des problèmes similaires sont abordés par la quasi-totalité des constructeurs automobiles, qui ont commencé à répondre à des questions que personne n’avait posées au sujet de leurs offres. En effet, il semble que les personnes qui avaient des raisons de vouloir des voitures électriques les ont déjà. Et il est pratiquement impossible de « faire plier » les autres acheteurs en leur faveur. Un analyste d’Edmunds a résumé la situation de manière succincte : « Le bateau des premiers adeptes qui étaient prêts à réserver pratiquement n’importe quel véhicule électrique annoncé est parti ». Et nous ajouterons qu’ils ne reviendront pas sans un changement radical.

Nous sommes simplement fascinés par l’obstination avec laquelle certains constructeurs automobiles insistent sur le fait qu’ils ont tort et sont prêts à « punir » tous ceux qui ne les suivent pas – y compris leurs propres concessionnaires, sans lesquels ils ne vendent pratiquement rien de nos jours, ou les médias qui, par définition, ne sont pas les acteurs des événements et ne ferment tout simplement pas les yeux sur la réalité. Tout ce que ces entreprises veulent contourner, les voitures mieux vendues par elles-mêmes, les médias piétinés, etc. Contre tous 2.0 ? C’est ce qui semble se dessiner. Mais ce combat peut-il être gagné ? Si les clients qui sont dans le même bateau que les constructeurs automobiles sont à la fin, alors oui. Mais comme ce sont eux qui manquent à l’appel, le résultat ne peut être que l’inverse. Il est peut-être enfin temps de repenser une stratégie qui est erronée depuis le début.

L’illusion que la propulsion électrique peut être facilement imposée au moins à la clientèle sensible au prix de voitures comme la Mercedes Classe S ne s’est manifestement pas concrétisée. L’EQS est un échec, et ses ventes s’effondrent avant même qu’elle n’ait eu le temps de grimper quelque part. En réponse, Mercedes fait régner la peur, mais les clients ne sont manifestement pas intimidés. Photo : Mercedes-Benz

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