Mercedes ne peut pas se débarrasser de toutes ses voitures de série, ce qui incite les concessionnaires à consentir d’énormes remises en interne.

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Mercedes a affirmé il y a quelques années qu’elle connaissait déjà le moyen d’obtenir des marges élevées et constantes – elle réduirait la production, s’assurerait que la demande dépasse l’offre et facturerait ce qu’elle jugerait bon de facturer. Il y a longtemps que nous n’avions pas entendu une telle absurdité, et maintenant il reconnaît lui-même à quel point cette idée était utopique.

Nous sommes en septembre 2021 et Mercedes a le vent en poupe. Le pire des malheurs liés au coronavirus s’était calmé, l’argent « imprimé » bouillonnait dans l’économie, les problèmes d’approvisionnement en composants nécessaires à la production étaient toujours présents, et les gens étaient prêts à faire la course pour savoir qui pouvait donner le plus d’argent pour une voiture qui pouvait être produite. Mercedes se tordait donc les mains à cause de ses marges énormes et avait un plan pour les conserver éternellement.

Harald Wilhelm, directeur financier de Mercedes, a déclaré à l’époque qu’il ne permettrait pas un retour aux temps prépandémiques : « Nous maintiendrons consciemment l’offre en dessous de la demande tout en déplaçant notre offre vers des classes plus élevées et plus luxueuses », a déclaré Wilhelm au Financial Times à l’époque. « Tôt ou tard, les problèmes d’approvisionnement en semi-conducteurs disparaîtront, mais nous continuerons à pratiquer les mêmes prix et les mêmes marges », ajoutait-il. Voici ce qui s’est réellement passé, cela fait deux ans et un mois.

À l’époque, nous nous sommes frottés les yeux en nous demandant quel genre d’école d’économie M. Wilhelm avait dû fréquenter. Sun University ? Nous avions alors souligné un fait simple : les fourches de ces plans peuvent toujours être plantées par la concurrence, car si quelqu’un offre de meilleures conditions pour moins d’argent, Mercedes ne pourra pas imposer quoi que ce soit. Et c’est exactement ce qui se passe aujourd’hui.

Il faut apprécier le fait que le même Harald Wilhelm, en présentant les résultats financiers de l’entreprise pour le troisième trimestre, a admis avec réalisme que ce plan échouait. « Les remises que nous offrirons sur certains modèles en Allemagne au quatrième trimestre ne correspondent pas aux efforts déployés pour modifier la stratégie de prix du constructeur automobile, qui consiste à augmenter les marges sur le volume des ventes et à maintenir des prix élevés », a admis M. Wilhelm devant les investisseurs. Mais de quel type de rabais parle-t-il ? Il n’y en a pas sur la table publiquement.

Mais en interne, il y en a, comme l’ont découvert nos collègues de l’édition allemande de Business Insider. Ils parlent d’une « liste secrète » interne que le constructeur utilise pour encourager ses propres concessionnaires à vendre des voitures de production non désirées en pratiquant des remises importantes. Il s’agit en effet d’une rupture parfaite avec la stratégie originale de Wilhelm, car les marques haut de gamme – et Mercedes en particulier – n’ont pas l’habitude d’attirer les clients principalement avec des remises. Mais Mercedes, sous la pression du désintérêt, n’a pas d’autre choix que d’accorder des remises sur la quasi-totalité de sa gamme de modèles.

En conséquence, les concessionnaires ont reçu pour instruction d’offrir des « remises significatives sur les prix catalogue » pour certains modèles, pouvant aller jusqu’à 30 %. Les réductions de prix les plus importantes concerneront les voitures électriques en raison d’une « baisse de la demande », mais la plus problématique est la nouvelle Classe C, qui est en fait un peu une voiture électrique sans groupe motopropulseur électrique – le constructeur la tue avec les seuls moteurs quatre cylindres qu’il propose, et même les versions AMG n’ont rien de mieux. C’est une voiture taillée pour l’euronoir, pas pour les besoins des clients.

Un « code de promotion des ventes » interne obtenu par Business Insider divise la gamme de modèles de Mercedes en différentes catégories. Les remises les plus importantes s’appliquent aux voitures de stock, c’est-à-dire aux voitures qui ont déjà été configurées et construites dans l’attente d’un acheteur. Elles s’appliquent à presque toutes les gammes de modèles, à l’exception de la Classe G, et plus particulièrement de la Classe C susmentionnée, pour laquelle les acheteurs peuvent s’attendre à des remises allant jusqu’à 30 %. Le coupé sortant de la Classe C devrait bénéficier d’une remise allant jusqu’à 24 %, et le cabriolet d’une remise d’au moins 16 %. Sous le poids du désintérêt, les voitures électriques deviennent également moins chères, notamment les EQC, EQA et EQE, qui peuvent être achetées 20 pour cent moins cher. Le SUV EQE bénéficie quant à lui d’une remise de 15 %.

Mercedes a refusé de commenter directement les documents internes divulgués en réponse à une demande de renseignements, mais la déclaration du directeur financier n’est pas la seule à confirmer les remises. Selon le constructeur automobile, « les clients en Allemagne reçoivent aujourd’hui des informations sur le meilleur prix actuel possible sans être obligés de comparer les offres des différents concessionnaires », ce qui indique en effet une offre formelle de ces voitures à certains prix et une offre de facto à des prix réduits accentuant immédiatement les remises définies par la circulaire interne. Ajoutons que Mercedes a enregistré une baisse des ventes de 4 % en glissement annuel au cours du dernier trimestre, ce qui suggère également que les ventes sont faibles et que l’entreprise n’est pas en mesure de se débarrasser de toutes les voitures qu’elle prévoit de produire.

Les ventes de Mercedes électriques sont moroses, mais pas seulement. Le constructeur a encore plus marché sur la tête avec la Mercedes Classe C, dont on parle de désintérêt depuis plusieurs mois. Aujourd’hui, elle sera proposée en Allemagne avec une remise sans retenue pouvant aller jusqu’à 30 %. Photo : Mercedes-Benz

Business Insider, Mercedes-Benz

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