Les voitures électriques sont prises au piège de l’effet Osborne. Les politiciens et les constructeurs automobiles en sont responsables.

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La situation dans laquelle se trouvent les voitures électriques n’est pas particulièrement nouvelle. Ces voitures ont été prises dans un phénomène circulaire que les politiciens et les constructeurs auraient dû connaître. Mais qu’attendre de personnes qui ont manifestement négligé d’étudier la physique et l’économie ? Pourquoi donc faire des recherches sur l’histoire du marketing ?

Osborne Computer Corporation (OCC) n’est pas particulièrement connue du grand public aujourd’hui. Pourtant, à l’époque glorieuse des ordinateurs personnels, elle a fait une percée remarquable sur le marché avec l’Osborne 1, sorte de précurseur des ordinateurs portables d’aujourd’hui. Ce n’est qu’en 1981 que l’entreprise a commencé à fonctionner correctement, malgré un succès retentissant qui l’a vue passer de 2 à 3 000 employés en 12 mois seulement, mais en 1983, elle était déjà en faillite et, malgré les efforts de restructuration, elle n’est jamais revenue sur le devant de la scène.

Il aurait fallu une simple bizarrerie de l’histoire, connue uniquement des « geeks » de l’informatique, pour ne pas provoquer la chute de l’entreprise, un phénomène que les étudiants en marketing apprennent aujourd’hui sous le nom d’effet Osborne (l’effet Osborne original sonne un peu mieux, mais restons-en à l’alternative tchèque). En tant que passionné d’informatique ayant étudié l’économie, j’ajouterai à juste titre qu’il n’y a pas de consensus au sein de la communauté professionnelle sur le degré d’influence de l’effet Osborne sur la disparition d’OCC, mais qu’il s’agit au moins d’une contribution significative, voire d’une contribution dominante. Et c’est ce même problème qui dévaste aujourd’hui la position des voitures électriques sur le marché, troublant les constructeurs automobiles et, par conséquent, les consommateurs.

Si je devais définir succinctement l’effet Osborne, je dirais qu’il s’agit d’une gestion inappropriée, ou du moins inopportune, de la présentation d’options de produits futurs sur un marché en plein développement. Cela semble un peu trop scolaire, alors je vais essayer une définition plus humaine – vous commencez simplement trop tôt et/ou de manière trop séduisante à attirer l’attention du public sur votre propre produit futur qui remplacera, dépassera de loin et dévaluera nécessairement le produit actuel. Si aujourd’hui, en tant qu’Apple, je dis que dans un an je lancerai une montre avec une fontaine d’eau sur laquelle une sirène à moitié nue exaucera tous vos souhaits et qu’elle ne coûtera que 10 000 couronnes, qui achètera le modèle d’aujourd’hui pour 20 000 couronnes ?

Il s’agit d’une sorte de cannibalisation virtuelle interne, qui consiste à réduire les ventes du produit actuel en promettant une évolution future qui n’a pas encore eu lieu et qui ne se produira peut-être pas sous la forme promise. C’est exactement ce qui est arrivé à l’OCC. Son fondateur et patron a commencé à braquer les projecteurs sur un nouveau modèle exécutif censé être nettement meilleur et plus rentable, mais il n’a fait qu’enterrer l’intérêt pour l’OCC 1 existant. Cela a coûté une fortune à l’entreprise, car cela a entraîné une chute des ventes malgré d’importantes réductions de prix ultérieures. Cette situation a mécontenté les concessionnaires et les clients, et lorsque Executiv ne s’est finalement pas avéré être un miracle, tout était fini.

Vous pouvez deviner les similitudes avec le marché actuel des voitures électriques. N’assiste-t-on pas à un phénomène similaire depuis des années ? Et le phénomène ne s’intensifie-t-il pas ? Les voitures électriques sont en fait une grande promesse non tenue, mais une combinaison spécifique de mesures politiques et commerciales les a laissées sous l’emprise d’une sorte d’effet Osborne, et il sera très difficile de s’en sortir.

Il y a ici deux variables fondamentales. Tout d’abord, la barre a été placée très bas lorsque les voitures électriques ont commencé à être massivement imposées au public par les pressions politiques. Laissons faire le marché, cela n’arrivera jamais aussi vite, à côté des voitures à combustion interne, les VE récents et actuels sont encore une plaisanterie. Si quelqu’un, très sérieusement, a proposé pendant des années ou continue de proposer pour un million de couronnes la voiture banale avec l’équivalent d’un réservoir de 10 à 20 litres de diesel sous la forme de batteries de plusieurs centaines de livres qui peuvent facilement prendre des heures pour être « rechargées » en électricité, alors qu’une telle voiture peut complètement perdre de la valeur en 8 ans, quel genre de produit compétitif est-ce là ? C’est absurde, presque personne n’en achèterait une sur le marché libre.

Il n’en reste pas moins que bon nombre de ces voitures sont parvenues jusqu’aux citoyens grâce à des subventions et à d’autres formes de redistribution, mais le résultat est qu’elles nuisent plus qu’elles n’aident aujourd’hui. Avec une base de référence aussi basse, les capacités des VE peuvent progresser rapidement, de sorte que tout nouveau produit sera nettement meilleur, mais comme la norme – et non l’idéal – des capacités et du rapport qualité-prix des voitures à combustion interne est encore à des années-lumière, on se trouve toujours en présence d’un produit non compétitif. Sa seule capacité significative est donc d’anéantir l’intérêt pour les VE déjà vendus et donc leur valeur.

En soi, cela ne suffit pas à « Osborne », mais cela crée l’environnement idéal pour lui. Les gens peuvent voir que ceux qui ont acheté un VE auparavant ont fait leur propre nid en premier lieu, car ils l’ont payé très cher avec une perte de valeur extrême et leur voiture est rapidement devenue obsolète. Si vous constatez cette tendance, vous joindrez-vous à eux ? Ce sera plus difficile à faire, et vous le ferez d’autant moins que les constructeurs automobiles et d’autres annoncent de temps à autre leurs futurs produits révolutionnaires : des batteries révolutionnaires, un nouveau tueur de Tesla, une recharge en 35 minutes… Qu’est-ce qui est réaliste ?

Pratiquement rien, pour les raisons mentionnées ci-dessus, entre autres. Si vous rechargez l’équivalent diesel d’une batterie facile de 240 kWh en 2 minutes aujourd’hui, comment allez-vous compenser en rechargeant un tiers de la capacité en 17,5 fois plus de temps ? Nous n’en sommes toujours pas là, et nous parlons toujours de promesses qui, d’une manière ou d’une autre, parviennent à se concrétiser. Où sont ces batteries révolutionnaires, bon marché et légères, d’une capacité énorme, qui durent des décennies et n’ont aucun problème pour recharger des puissances de l’ordre du mégawatt ? Elles ne sont nulle part, elles ne sont même pas sur la table, et il n’est pas supposé y avoir un changement progressif significatif dans les 10 prochaines années. Il en va de même pour tous les « Tesla killers » et autres promesses de quelque chose de nettement mieux que les gens peuvent attendre. De telles choses ne feront que limiter l’intérêt pour les produits actuels et n’arriveront jamais sous la forme souhaitée. C’est encore une fois « Osborne ».

C’est également pour ces raisons que l’intérêt des gens pour l’électromobilité diminue progressivement et qu’une proportion croissante de ceux qui en ont fait l’expérience et n’en ont pas fait l’expérience veulent ensuite une voiture à combustion. Cette tendance risque de détruire tout le rêve électrique, même s’il était au moins partiellement réalisable en principe. Quelqu’un a voulu trop de choses et n’a rien obtenu. Les responsables de cette situation sont à la fois les hommes politiques, qui ont commencé à imposer aux citoyens un produit apparemment « immature » et insuffisamment compétitif, et les constructeurs automobiles, qui, de manière absurde, n’ont pratiquement pas protesté contre cette situation, tandis que l’effet Osborne, au contraire, alimente effectivement les promesses de ce que tout devrait et devrait être, mais qui, en réalité, n’est pas le cas.

Était-ce nécessaire ? Ne suffisait-il pas de s’en remettre à l’évolution naturelle et de laisser le marché se mettre dans une situation techniquement et économiquement justifiable ?

La dernière fois, BMW a annoncé l’arrivée de nouvelles batteries qui, selon eux, vont tout changer. Les gens vont donc les attendre, ils n’achèteront pas les VE actuels, rien de tel n’arrivera alors, mais ce sera suffisamment bien pour enterrer la valeur des voitures déjà vendues et faire fuir de plus en plus d’acheteurs potentiels. Ne s’agit-il pas d’une spirale autodestructrice ? Photo : BMW

Sources.

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