L’essor souhaité des voitures électriques se heurte à un autre problème : plus de la moitié des consommateurs les jugent inacceptables sur le plan émotionnel.

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Cela peut paraître banal, mais ne sous-estimez pas cet aspect. Bien que les théories économiques aiment à présenter le client comme une créature rationnelle – et nous convenons qu’à long terme, c’est généralement le cas – de nombreuses décisions immédiates sont impulsives. Les émotions y jouent donc un rôle important.

Lorsque nous nous opposons à l’imposition des voitures électriques, nous invoquons généralement des arguments purement rationnels. Ce sont des voitures trop chères, à l’usage limité, condamnées à une durée de vie trop courte. En soi, cela suffit à les rendre non compétitives – vivre avec elles est parfois un calvaire, et il faut encore payer un supplément pour cela. Nous pensons qu’à long terme – ceteris paribus – c’est ce qui les fera craquer, mais qu’à court terme, d’autres aspects, beaucoup plus courts et beaucoup moins rationnels, peuvent également leur poser des problèmes.

Il faut vieillir un peu (même si pour certains cela ne suffit pas…) pour reconnaître que les décisions émotionnelles ne sont généralement pas les bonnes. C’est bien d’épouser une belle femme avec laquelle on s’entend très bien pendant 15 minutes deux ou trois fois par semaine, mais tôt ou tard, on s’aperçoit que ce sont les aspects un peu plus rationnels qui remplissent notre vie de bonheur. De même, vous constaterez que de belles chaussures italiennes qui s’abîment au bout de six mois ne sont pas aussi graves que l’ennui allemand qui dure huit fois plus longtemps. Il se peut même que vous trouviez que l’achat d’une Alfa Romeo 147 GTA caressante sur le plan émotionnel en 2005 n’était pas si génial lorsqu’elle n’a pas réussi à vous amener à destination dix fois, alors que la Golf R32 de votre voisin, qui semble avoir été fabriquée en pâte à modeler par des enfants, n’a jamais connu d’échec. Mais cela ne change rien au fait que certaines décisions sont simplement déterminées par l’émotion. Et l’achat d’une voiture peut effectivement être l’une d’entre elles.

Que voulons-nous dire ? N’achetez pas une voiture électrique qui suscite l’émotion parce que, dans quelques années, vous serez confronté à une facture que vous n’aurez pas les moyens de payer ? C’est presque tragicomique, mais c’est exactement le contraire. Non seulement le bon sens s’oppose à l’achat d’une voiture électrique, mais pour la majorité de la population, les émotions s’y opposent également. Et pour la partie masculine de la population, c’est un facteur extrêmement important.

C’est ce que montre une étude réalisée par le Dr Michael Parent de l’université du Texas à Austin, qui s’intéresse principalement à « l’imprévisibilité de la masculinité » et à la manière dont elle affecte le comportement des consommateurs. Menée auprès de 400 hommes américains, elle conclut qu’une proportion importante d’hommes refusent d’acheter une voiture électrique parce qu’ils ne la jugent pas assez « virile ». Et même parmi la plupart des autres membres du groupe étudié, un tel choix est à la limite de la préférence.

Cela peut paraître ridicule, puéril, mais vous savez bien à quel point cette émotion est importante pour beaucoup d’hommes. Selon les résultats de l’étude, la plupart des hommes craignent que l’achat d’une voiture électrique ne nuise à leur image masculine et préfèrent donc une voiture à moteur à combustion interne. Cette préférence n’a donc aucune chance d’être bouleversée par l’éternel débat sur le changement climatique, même si le choix du type de voiture n’a qu’une influence négligeable sur la situation générale.

La théorie qui sous-tend l’influence de la masculinité sur les décisions d’achat n’est pas nouvelle ; les chercheurs l’ont présentée pour la première fois au milieu de la dernière décennie comme un facteur important influençant les décisions d’achat. La perception individuelle de la masculinité, l’idée qu’un homme se fait de ce qui le définit en tant qu’homme, de ce qui répond aux attentes de la société à son égard en tant qu’homme, est un facteur beaucoup plus important dans les sous-décisions que ne le pensent de nombreuses personnes, selon les conclusions de l’époque.

Il faudrait un long article pour expliquer cette théorie en détail, mais en bref : quand on dit que « les garçons ne pleurent pas », c’est exactement cela. Pourquoi ne pleureraient-ils pas ? Ils peuvent pleurer, ils sont tristes, ils ont souvent une bonne raison de le faire. Mais la société considère que ce n’est pas viril, que c’est un signe de faiblesse, qu’un homme qui pleure est une mauviette, et la société en général ne le tolère que dans des cas extrêmes, comme la mort d’un proche. Autre chose ? Une poule mouillée. La perception du Dr Parent concernant l’achat d’une voiture électrique est fondamentalement la même – une voiture électrique est pour les mauviettes, les mauviettes veulent un V8 avec une boîte de vitesses manuelle qui vous cassera la main si vous manquez un rapport.

Prenez cette dernière phrase avec un grain de sel, mais le Dr Parent est sérieux. Selon son étude, sur les 400 hommes qui ont participé à l’étude, près de 40 % ont classé la voiture électrique comme le pire choix possible lors de l’achat d’une nouvelle voiture. « Les décisions d’achat des consommateurs sont prises dans une certaine mesure en fonction de la manière dont ces achats reflètent l’identité personnelle », écrit le chercheur. « Chez les hommes, l’imprévisibilité de la masculinité est associée à une préférence moindre pour les voitures électriques », ajoute-t-il.

Il n’est donc pas impossible de conclure que si les hommes rejettent les voitures électriques avec une telle intensité émotionnelle, il suffit d’une poignée de femmes pour s’assurer que la majorité des acheteurs potentiels, quel que soit leur sexe, ne sont tout simplement pas intéressés par ces voitures. Et il est difficile de travailler avec cela. Vouloir imposer les voitures électriques à tout le monde dans cette situation ? « Bonne chance », a-t-on envie de dire dans la langue de l’étude citée.

Les voitures comme la BMW iX3 ne sont pas vraiment un symbole de masculinité. Nous n’en avons franchement rien à faire, tout comme une grande partie des hommes. Photo : BMW

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